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互联网时代小蚂蚁也能撼动大象

  在互联网时代,小品牌营销需要“颠覆”头部品牌的精神和态度——就要打破规则,离经叛道,反抗固守,打破所有界限,是奇想的另类。小品牌要成为新潮流的推动者,玩味观念,勇于尝试。这就是“颠覆”营销——它将带来的是一种重生,越“颠覆”越美丽,在反抗后面有着更具想象力的美学理想与追求。

  发展中的品牌颠覆改变头部品牌的做法就是头部品牌塑造进行全面逆袭,寻找突破点,让消费者获得全新的认知,打破行业领域内各产品、各品牌现有的认知消费结构,创造全新的品牌体验;品牌颠覆创造全新的市场空间,寻找属于自己的蓝海,跳出与竞争对手厮杀的红海;品牌颠覆承载以弱对强、以无名对有名、以草根对大腕的使命,以成为行业领域全新的品牌来确立自身的角色。

  中国市场为什么需要颠覆?

  中国市场是一个不成熟但快速发展的市场,在这个市场上,很多行业存在裂变式、爆发式和跳跃式发展的机遇,很多行业都是品牌的处女地,在此条件下,企业可以靠口碑、靠服务建立品牌的美誉度、信誉度,但是也容易错失很多良机。当你慢慢积累时,别人已经开始跳跃式发展。中国市场许多行业尚未有绝对的优势,在这种情况下,快速打破常规,利用颠覆式营销的手段建立新品类、开发新市场、培育新品牌便显得尤为重要。

  对标杆企业研究在中国一定行得通吗?

  中国企业的成功借鉴了国外许多标杆企业的经营模式和发展战略,但是,完全依靠对标杆企业的研究,然后在本企业复制,却并非行得通。麦肯锡专注于标杆企业研究,为企业提供发展方向;再例如,美国通用成功了,韦尔奇成功了,大批效仿者纷纷复制美国通用,复制韦尔奇的做法,但实际上最后成功的企业寥寥无几。事实证明,企业的成功不是走标杆企业的老路,而是走一条看似不合规则的、自己闯出来的新路。有时我甚至怀疑标杆和规则是不少大企业设计的陷阱。经营模式要根据企业自身的实际情况和市场环境等多方面因素来规划设计。在中国颠覆营销是一种新的思路,不颠覆就会沉寂,但颠覆也有相当大的风险,企业能否成功还取决于企业是否拥有适应颠覆性变革的配套资源,例如资金、人力等方面。当年的秦池酒,前期采取标王颠覆式的传播方式推广品牌,迅速崛起获得了极大的成功,但后期由于自身资源配置、企业自身管理、渠道管理体系落后失控而造成企业的衰败。

  颠覆营销的关键是产生打破常规的念头,它不只是帮助企业销售产品、创造品牌,更重要的是,它会彻底改变一个公司或者一个行业。

  移动互联网时代,品牌颠覆成为“新常态”

  不管是传统行业还是新兴科技行业,你一定会发现,他们正越来越多地受到互联网的影响,尤其是近年来移动互联网的迅猛发展,微博、微信等社会化媒体后浪推前浪,微店、O2O等电子商务形式不断涌现,越来越多的后进品牌,依托互联网优势,通过新的技术、新的商业思维,改造着传统市场生态环境,实现了颠覆式的发展。

  以手机为例,早先摩托罗拉将手机定义为移动电话,通过卓越的通话功能成为行业领先者;而诺基亚认识到,手机的需求正走向娱乐化,诺基亚提出“科技以人为本”的理念,引领手业娱乐需求变化,实现了对摩托罗拉的颠覆。到了智能手机时代,手机成为实现多种需求的智能化移动终端,苹果抓住了这一变局,在智能手机领域后来居上,并引领潮流

  可以说,移动互联网时代,一切稳固的东西都烟消云散,任何“小人物”的力量都不可以忽视,它可以找到一个支点,把行业霸主拉下马;任何大品牌都不可能一劳永逸,它需要时时刷新自己,防止被“小蚂蚁”们颠覆。

  弱势品牌的绝地颠覆

  在现代商战中,弱势品牌颠覆行业领导者的案例也层出不穷,比如佳能颠覆柯达(数码相机)、王老吉颠覆黄振龙(凉茶)、360颠覆瑞星等(杀毒软件)、京东颠覆国美(电商)等。从根本上来说,颠覆营销是一种以小胜大、以弱胜强的策略性突击,更多的是后进品牌或者新品牌对标杆企业、领先品牌的挑战和颠覆。

  弱势品牌颠覆强势品牌,要么抓住了行业变局的机会,如技术进步,市场重新细分出现新需求,消费习惯改变等;要么是领先者犯了错误,错误的判断了市场形势,或者思想保守,不及时变革,为挑战者留下了可乘之机,眼看着它成长壮大,最终与领先者分庭抗礼。

  n 王者卫冕——强势品牌的反颠覆与自我颠覆

  哈佛教授克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中,有提出“颠覆性创新”的概念:在破坏性创新的竞争环境之下,领先者总是被后来者掀翻马下,即颠覆性创新,也叫作破坏性创新。

  对于领导品牌而言,要想持续巩固领导地位而不被后进品牌颠覆,盲目且简单防守肯定会出问题,因此,在很多过度竞争的行业里,行业领先品牌必须采取反颠覆策略,甚至为满足消费者新的需求以及跨越到新品类的现实需要而采取自我颠覆的方法,因为颠覆的本质就是改变旧有格局。随着电商的迅猛发展,家电零售市场正在被京东等电商巨头蚕食,给苏宁电器带来巨大威胁。2012年,苏宁在海内外置换和关闭连锁店182家,可比店面销售收入同比下降12.38%。危机面前,苏宁选择了自我颠覆,决心要彻底转型为“互联网化的零售企业”。从上线“苏宁易购”开始,业务重心彻底转向线上,并把名字也改为苏宁云商。虽然至今,苏宁的转型仍未完全成功,但苏宁正试图摆脱传统零售商的局限,这种勇气值得钦佩。

  技术颠覆

  通过自主技术创新,以独特的、突破性的核心技术打破行业格局,形成新的标准。历史上,蒸汽机、电力和信息技术等颠覆性技术,带来了人类历史上的三次工业革命,极大地提升了全世界的生产力。如今,移动互联网技术、大数据技术、物联网技术、云计算、3D打印技术、可穿戴设备技术等极具商业颠覆力的新技术,将引领新一轮的市场洗牌,为许多企业带来跳跃式发展的机会。乔布斯时代的苹果公司,就是颠覆性技术创新的典范: iPod改变了听音乐的方式,以及音乐产业的发展方向;MacBook Air推动了笔记本电脑的轻薄化;iPad则开创了平板电脑市场;iPhone重新定义了手机,使生活、娱乐走向智能化。

  思维颠覆

  思维颠覆,就是跳脱固有的营销思路,以全新的思维重新审视我们的消费者和市场生态,从而创新出新的颠覆性营销模式,开辟出一片蓝海。

  比方说,以前的酒店是按照星级标准来划分的,房间一定要足够大,要有齐全的配备,以七天为代表的经济型酒店却唱起了对台戏,房间很小,配置能简则简,洗浴用品也要自己带,这种“减法思维”帮助客户去掉了过度服务的高成本,采纳服务的维也纳又颠覆了经济型酒店床品比较差的现状,用五星级酒店的床品带给商旅人生更舒适的睡眠空间,广受商旅人士的欢迎,极大的冲击了星级酒店的市场。

  随着移动互联网时代来临,各种商业要素不断融合重组,有两种方兴未艾的营销新思维,正在颠覆着各行各业:

  1、互联网思维

  所谓互联网思维,简而言之就是用运作互联网产品的思维和方法来运作品牌,它强调用户至上,深入把握用户需求,用超出预期的商品和服务满足他们的期待,不断地为他们制造惊喜。

  用互联网思维做品牌,一般来说产品线比较单一,只有一款产品,并且把一款产品做到简单极致,追求最好的用户体验,产品更新换代注重“微创新”,即根据用户的喜好不断的快速改进自己的产品,一次次改进痛点并做到极致。销售渠道上,一般通过网络销售,或者利用网络从线上引流消费者到实体渠道。传播上,反对王婆卖瓜式的硬广告,强调粉丝参与和口碑,并采用微博、微信等社会化媒体进行传播。 显然,互联网思维与我们熟知的营销方式有很大不同,对传统营销模式也是很大的颠覆。但是,由于互联网思维适应了当今多屏幕、碎片化时代的特点,具有很强的颠覆性,近几年出现了很多运用互联网思维快速打造品牌的案例,如阿芙精油、江小白酒、三只松鼠等,值得每一位营销人引起思考。

  2、跨界思维

  所谓跨界思维,就是跳出行业和认知的界限,多角度、多视野的看待问题,并提出解决方案的一种思维方式。跨界思维将原本两个或多个不相关的事物结合在一起,打破了原有领域中的规则,将创意元素引入到行业资源的整合重组中,经常带来行业格局的改变。瑞士Swatch 手表将时尚和手表跨界混搭起来,作为“时装表”吸引追求潮流的年轻人,成功为瑞士手表夺回江山。台湾最大的的诚品书店,跨界联姻餐饮、娱乐等领域,将原本只是卖书的地方,打造成一个集购物、休闲、聚会、买书、看书为一体的生活体验场所,颠覆了传统书店的运作方式。、

  商业模式颠覆

  商业模式是企业价值创造的基本逻辑,也就是企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务、并获取利润,通俗地说,就是企业如何赚钱的。互联网的崛起,改变了传统的商业竞争生态和经济规则,一些基于新商业模式的企业在短短几年的时间内便取得巨大发展,显示出强大的生命力与竞争力。

  如今,无论是互联网企业,还是传统企业,都越来越注重将新的商业模式引入到业务体系,借助商业模式创新,构建自身的独特竞争力,进而对行业构成颠覆性的冲击。

  360杀毒软件采用“基本服务免费+增值服务付费”的盈利模式,从瑞星、金山等大鳄口中抢走大半个市场,一举成为杀毒软件的领导者。

  金融危机下逆势突破——颠覆危机

  2019年金融爆雷频发,大多数公司都开始了过冬行动,在各个方面减少支出。此时这对航空公司与机票代理机构又是一特大利空。采纳团队很好地抓住并利用了这次危机机会,为腾邦公司大力度发展“商族管家”产品。在这个敏感的时期直接触动了企业管理者的神经,推出《金融危机与商旅出行》的四格漫画,配合软性文章炒作,对发展企业客户起到了很大的促进作用。采纳专家通过对机票出行这一需求的本质研究,区别于市场上其他机票预订企业低价、无品牌的杂乱打法,腾邦率先在机票预订行业树立起“腾邦·全球领先机票超市”的品牌大旗。通过系统的品牌整合,构建出了差异化的机票预订产品、优质的出行增值服务,再通过针对目标受众的精准化窄众传播,传达出腾邦 “便捷性、舒适性、一站式”机票预订服务的价值。即使是在变化与不安稳一年里腾邦机票超市依然建立起了良好口碑。

  n 颠覆之美

  “颠覆”这个词并不是我们哗众取宠的提法,有些人可能认为,将颠覆和营销、品牌组成一个词看起来非常不协调,我能理解他们的想法,通常来说,调研、策略研究、市场分析和逻辑等才是营销的基础,是营销产生预见力和规避风险的主要来源,颠覆是为艺术家、幻想家、改革家、广告人所准备的,颠覆好像会是一种冒险,但往往冒险才能开辟出一个新天地。如果你不是一个善于改革、善于冒险的企业家,也许你不会认为颠覆可以给你带来益处,如果你是一个反传统、希望创想并为之实施的人,那么你一定会发现颠覆的美,那种美非同寻常。

  在一次以“和谐营销”为主题的某营销杂志的年会上,参会企业几百个,且大部分都是中小企业,当台上嘉宾大谈营销如何和谐时,我作为嘉宾之一却大谈“颠覆营销”,谈如何挑战“大品牌”,这引起全场哗然,也引起其他嘉宾的不满,更让主持人尴尬,而台下的观众却掌声、笑声不断。我认为,我打动了大家,成功地颠覆了主题并营销了自己,太爽了!


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