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互联网时代小蚂蚁也能撼动大象

  在互联网时代,小品牌营销需要“颠覆”头部品牌的精神和态度——就要打破规则,离经叛道,反抗固守,打破所有界限,是奇想的另类。小品牌要成为新潮流的推动者,玩味观念,勇于尝试。这就是“颠覆”营销——它将带来的是一种重生,越“颠覆”越美丽,在反抗后面有着更具想象力的美学理想与追求。

  发展中的品牌颠覆改变头部品牌的做法就是头部品牌塑造进行全面逆袭,寻找突破点,让消费者获得全新的认知,打破行业领域内各产品、各品牌现有的认知消费结构,创造全新的品牌体验;品牌颠覆创造全新的市场空间,寻找属于自己的蓝海,跳出与竞争对手厮杀的红海;品牌颠覆承载以弱对强、以无名对有名、以草根对大腕的使命,以成为行业领域全新的品牌来确立自身的角色。

  中国市场为什么需要颠覆?

  中国市场是一个不成熟但快速发展的市场,在这个市场上,很多行业存在裂变式、爆发式和跳跃式发展的机遇,很多行业都是品牌的处女地,在此条件下,企业可以靠口碑、靠服务建立品牌的美誉度、信誉度,但是也容易错失很多良机。当你慢慢积累时,别人已经开始跳跃式发展。中国市场许多行业尚未有绝对的优势,在这种情况下,快速打破常规,利用颠覆式营销的手段建立新品类、开发新市场、培育新品牌便显得尤为重要。

  对标杆企业研究在中国一定行得通吗?

  中国企业的成功借鉴了国外许多标杆企业的经营模式和发展战略,但是,完全依靠对标杆企业的研究,然后在本企业复制,却并非行得通。麦肯锡专注于标杆企业研究,为企业提供发展方向;再例如,美国通用成功了,韦尔奇成功了,大批效仿者纷纷复制美国通用,复制韦尔奇的做法,但实际上最后成功的企业寥寥无几。事实证明,企业的成功不是走标杆企业的老路,而是走一条看似不合规则的、自己闯出来的新路。有时我甚至怀疑标杆和规则是不少大企业设计的陷阱。经营模式要根据企业自身的实际情况和市场环境等多方面因素来规划设计。在中国颠覆营销是一种新的思路,不颠覆就会沉寂,但颠覆也有相当大的风险,企业能否成功还取决于企业是否拥有适应颠覆性变革的配套资源,例如资金、人力等方面。当年的秦池酒,前期采取标王颠覆式的传播方式推广品牌,迅速崛起获得了极大的成功,但后期由于自身资源配置、企业自身管理、渠道管理体系落后失控而造成企业的衰败。

  颠覆营销的关键是产生打破常规的念头,它不只是帮助企业销售产品、创造品牌,更重要的是,它会彻底改变一个公司或者一个行业。

  移动互联网时代,品牌颠覆成为“新常态”

  不管是传统行业还是新兴科技行业,你一定会发现,他们正越来越多地受到互联网的影响,尤其是近年来移动互联网的迅猛发展,微博、微信等社会化媒体后浪推前浪,微店、O2O等电子商务形式不断涌现,越来越多的后进品牌,依托互联网优势,通过新的技术、新的商业思维,改造着传统市场生态环境,实现了颠覆式的发展。

  以手机为例,早先摩托罗拉将手机定义为移动电话,通过卓越的通话功能成为行业领先者;而诺基亚认识到,手机的需求正走向娱乐化,诺基亚提出“科技以人为本”的理念,引领手业娱乐需求变化,实现了对摩托罗拉的颠覆。到了智能手机时代,手机成为实现多种需求的智能化移动终端,苹果抓住了这一变局,在智能手机领域后来居上,并引领潮流

  可以说,移动互联网时代,一切稳固的东西都烟消云散,任何“小人物”的力量都不可以忽视,它可以找到一个支点,把行业霸主拉下马;任何大品牌都不可能一劳永逸,它需要时时刷新自己,防止被“小蚂蚁”们颠覆。

  弱势品牌的绝地颠覆

  在现代商战中,弱势品牌颠覆行业领导者的案例也层出不穷,比如佳能颠覆柯达(数码相机)、王老吉颠覆黄振龙(凉茶)、360颠覆瑞星等(杀毒软件)、京东颠覆国美(电商)等。从根本上来说,颠覆营销是一种以小胜大、以弱胜强的策略性突击,更多的是后进品牌或者新品牌对标杆企业、领先品牌的挑战和颠覆。

  弱势品牌颠覆强势品牌,要么抓住了行业变局的机会,如技术进步,市场重新细分出现新需求,消费习惯改变等;要么是领先者犯了错误,错误的判断了市场形势,或者思想保守,不及时变革,为挑战者留下了可乘之机,眼看着它成长壮大,最终与领先者分庭抗礼。

  n 王者卫冕——强势品牌的反颠覆与自我颠覆

  哈佛教授克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中,有提出“颠覆性创新”的概念:在破坏性创新的竞争环境之下,领先者总是被后来者掀翻马下,即颠覆性创新,也叫作破坏性创新。

  对于领导品牌而言,要想持续巩固领导地位而不被后进品牌颠覆,盲目且简单防守肯定会出问题,因此,在很多过度竞争的行业里,行业领先品牌必须采取反颠覆策略,甚至为满足消费者新的需求以及跨越到新品类的现实需要而采取自我颠覆的方法,因为颠覆的本质就是改变旧有格局。随着电商的迅猛发展,家电零售市场正在被京东等电商巨头蚕食,给苏宁电器带来巨大威胁。2012年,苏宁在海内外置换和关闭连锁店182家,可比店面销售收入同比下降12.38%

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