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13个双11预算干货策略:商家营销的钱应该怎么花?

谈到双11,就是大促卖货。目前来看,这个标签深入人心,但无论从消费端亦或是品牌端,或多或少都呈现出疲态,并且这样的大促贯穿全年,很难不去怀疑双11的营销地位。

对于营销人士而言,今年618是电商节的高光时刻,还是开启新电商节模式的起点,是一件非常值得关注的事情。在此背景下,今年双11又会带来哪些新的玩法,品牌又该如何在今年后一个全民大促节点抓住双11红利?

本文我们就消费洞察、平台玩法和品牌营销策略角度切入,聊一聊今年双十一有哪些新趋势、玩法,都有哪些新机会,或许可以给到品牌一些启示。

受疫情营销,不能否认的是,理性消费意识似乎占据上风,到目前为止,仍未出现明显的报复性消费。

为了弥补上半年营收的空白,不少品牌将双11视为年底冲业绩的一个重要节点,这也意味着相较于以往双11的大促狂欢节,今年品牌的压力倍增,一来自于双重卖货压力,不仅要保住去年双11的销售基本盘,还要作出更优秀的业绩,以拉平全年的业绩;二是由于入局者众,且需要刺激消费,导致双11竞争加剧。好的是可以倒逼品牌主营销策略创新,以差异化营销方式获得消费者;不好的是,依旧会有大量品牌主局限于固化思维,因缺乏有效策略支撑,主观意识决定营销投入,造成投入大于营收,死在双11收盘时。

今年,品牌想要赢得双11似乎比任何时候都更加敏感,神经紧绷。对于很多品牌而言,说一局定输赢也不为夸张。

618是疫情之后的第一次线上大促,从终成交额数据来看,不管是作为主场的京东,还是天猫、苏宁易购,也包括这种拼多多等其他电商平台或者海外购平台,表现都是优秀的。

在这样的背景下,我们也有理由相信,今年双11比起往年任何一个促销大节点可能都更加激烈:

一是流量规模增长,受疫情影响,消费者更加热衷线上购物,并且更加频繁;

二是品牌商家倍增,受供需影响,消费者在的地方也会吸引到更多商家的参与,今年双11会有更多的品牌商家或者国际大牌加入到线上竞争;

三是营销竞争加剧,品牌会各出其法迎接营销大战,将会出现更多创新玩法。

在此情况下,想要赢得双十一也不是件容易的事情。当然也有不少品牌主想要错峰出行,躲开双11正面交锋,利用品牌自有节日、或者小众营销节点。但事实上,双11是一个大型流量泄洪现场,是一个年度的大IP。

毫无疑问,双11肯定会占据这段时间所有消费者的一个关注,当然价格肯定是驱动消费者关注的第一个要素,但品牌也可以借此高关注度的节点去讲品牌内容,让消费者能够看得到品牌理念或者说品牌特点。

除了难赢以外,其实,双11还蕴藏红利新机。

说到流量增长,从消费习惯趋势上看,原来有网上购买习惯的用户,肯定是双11重度用户了,但事实上,除了这部分重度用户之外,今年的线上购买环境也增加了很多新的种子用户,这批种子用户必然会来参加双11的。具体我们认为,今年双十一流量规模增长主要得益于以下三个消费市场变化,并且蕴藏红利新机:

越来越多40-50岁的消费者也都会参加这场双11的活动,因为这部分用户也在疫情期间形成了线上购物习惯,在线化购物;

一二三四五线城市都有可能加入到双11,只要有网络,只要有手机就可以覆盖到,通过这种大范围的营销事件影响,包括比如近几年晚会的加持,今年双11会吸引到全域城市的消费用户加入进来。

消费品类多样,会唤醒日常生活用品、生鲜、米面粮油等消费者回归主战场。

对品牌主来说,无论是年龄圈层、城市地域亦或是新消费需求的突破,这都是一个特别好的变化,这意味着双11的流量池变得更大了,那能不能争取到新的消费者,实际也是对品牌营销能力的考验。

每年双十一营销玩法的创新都是重头戏,也是品牌制定差异化营销策略的关键。那么,从电商节平台玩法来看,我们认为品牌需要具体关注以下三个新机会:

双11是所有品牌在年底一个比较重要的营销节点,尤其今年这种环境下,天猫平台也延续了618的玩法,将战线拉长了,并且今年是两个节点,以往只有一次付尾款时间,现在是有两个付款的节点。

从平台来看,这种玩法规则也是提升了整个平台的所有品牌参与时长,为平台带来更多流量,平台反哺品牌带来更多曝光,同时,也给了更多品牌调整策略的档期,带来更多商业机会。

从品牌方来看,在今年双11品牌主会重点投入的领域就是直播和短视频。和去年进行对比,今年双11有直播和短视频的营销需求的品牌主非常多。一方面是平台需要这种类型的内容,来增加流量,并且平台有大量的资源来支持直播和短视频玩法;另外,这种类型的内容,它承载的内容量很大、形式丰富,可以支持品牌主做创新传播、年轻化营销。

从年初直播的火热到618大促节中,不论是拉新、引流还是为了带货,它实际上都有一个明确的功效和作用,直播已经成为主要的执行手段之一,成为了一个标配,甚至是品牌整合营销中的一个核心来做。

在接下来的双11战役中,直播仍会是今年双11大战的战火聚集地,不仅有流

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