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从无人问津到市场火热,中国电竞营销的疯狂二十年

「线上化」成为了年度新的关键词,各大品牌加快了新方向的探索,在数字世界开启了「营销大战」。而体育赛事的缺失,也令在该领域颇有建树的品牌不得不走出舒适圈,兼顾数字化与体育化双重属性的电子竞技,给品牌们「神仙打架」提供了新的舞台。

关注电竞项目的粉丝也不难发现,近几年越来越多熟悉的品牌进入到电竞领域,上到LV、宝马、奔驰这种全球知名品牌,下至日常生活随处可见的上好佳薯片、安慕希酸奶……

如今,品牌纷纷瞄准了这个火热的受众市场,无论是电竞赛事还是电竞俱乐部都成为了品牌青睐的对象。那么,国内的电竞营销场景又经历了怎样的时代变迁?赛事与俱乐部的商业开发又各自经历了怎样的历程?

今天跟随文章,我们来看看电竞营销这门生意究竟是如何炼成的?

赛事篇
羽绒服品牌波司登想必大家都不陌生,这家国产老品牌一直是体育营销界的常客,除了冰雪、登山项目外,甚至还赞助过亚运会中国代表团。

但是,你能想象到,这个传统服装品牌,也曾是电竞营销的尝鲜者吗?



自九十年代末期开始,电子竞技伴随着互联网的高速发展慢慢崭露头角,在厂商版权并未做到泾渭分明的萌芽阶段,国内也兴起了不少第三方电竞赛事。

一时间能否带给消费者良好的游戏体验,成了衡量电脑产品的一个重要准则。不少电脑等硬件厂商也看中这一宣传点,纷纷开始赞助起这些电竞赛事,提供比赛所需要的设备,给消费者营造出「能承担电竞需求的产品便是游戏佳伴侣」的理念。

并且,这些赛事中不乏像中国电子竞技大会(CIG)这种,由权威新闻机构牵头举办、包含多个电竞项目的大型综合性活动。2002年CIG首届赛事一经举办便如火如荼,电竞这种新鲜的娱乐方式给了大众不一样的体育体验。

对于国内电子竞技的发展来说,2004年可谓是一个巨大的「分水岭」。

这一年4月,广电总局发布《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》,电竞节目全部停播。这对于刚刚起步的国内电子竞技行业来说,是一次不小的打击,几乎将其生存环境连根拔起。

在这种情况下,一些电竞赛事渐渐偃旗息鼓,而失去了曝光环境,不少品牌也选择从电竞赛事中撤出。在这样的大背景下,波司登进入电竞世界,正式成为CIG2004的总冠名商,赛事全称为「波司登体育休闲杯第三届全国电子竞技大会」。

这种传统品牌选择赞助电竞赛事,既给刚刚兴起的电竞行业带来信心,同时也证明着电竞赛事的价值,架起了品牌与互联网新一代年轻人沟通的桥梁。

早期不少赛事没有固定的办赛场地,前期赛事大量放在了网上或是网吧举行,被称为「电子竞技奥运会」的WCG在中国的预选赛,往往就会选择使用三星显示屏的网吧作为比赛场地,从细节处强调三星品牌与WCG的关联,将品牌印象植入玩家脑海,潜移默化地造成影响。

通过电竞赛事完成品牌营销,传递品牌价值在电竞赛事诞生伊始就屡见不鲜。只是,彼时电竞赞助商大多仍是与游戏有着强相关属性的3C品牌,像波司登这样的传统服装品牌较为少见。

在04年,刚起航的电竞产业被迫折戟后,电竞从「地上」转移至「地下」,开始了自己的「野蛮生长」。除了选手的更替,还有电竞项目的更迭,也是不断变迁的过程中,电竞赛事来到了厂商时代。

2010年,腾讯举办TGA授旗仪式,开始真正系统性地涉足电子竞技,TGA大奖赛的赞助商中除了明基、赛睿这些熟悉的品牌,阿迪达斯也赫然在列。之后更是由此孵化出LPL、CFPL等官方职业电竞联赛,电竞营销,也就此走入了新的阶段。



大的厂商作担保,稳定的赛事周期,互联网直播平台的出现,以及高速增长的电竞观众数量,都让品牌开始关注起此前被忽略的电竞市场。电竞营销逐渐不再是3C品牌独领风骚,其品类开始变得多样化。

细心的观众便会发现2016年LPL春季赛时,解说台上多了两瓶雪碧,这一年传统体育世界的老玩家可口可乐开始行动了。除了赛事的常规露出外,将游戏内的「英雄」搬至产品包装,雪碧多了一份吸引消费者的筹码。可口可乐与LPL的双赢合作,不仅给其他品牌做了示范,更重要的是可口可乐这种具有国际影响力的品牌入局,证明着电子竞技的商业价值在中国已经开始显露。



2017年对于中国电竞产业来说,是极为重要的一年。

这一年,英雄联盟全球总决赛首次来到中国;新成立不久KPL联赛作为移动电竞的佼佼者,引发新的电竞热潮;首届中国足球电竞联赛(简称:CEFL)落幕,打破传统体育与新兴体育的边界……也是在这一年,电竞营销进入全盛时期。

刚成立一个赛季的KPL便吸引来豪华汽车品牌宝马的赞助,KPL选手拍摄宝马广告,令粉丝们大吃一惊,一时间成为网络热议的话题,汽车品牌开始正视起电竞营销的力量。JEEP成为2017年LPL夏季赛合作伙伴后,奔驰也不甘落后地成为2017年英雄联盟全球总决赛中国区官方合作伙伴,日后未曾缺席的奔驰也成为了英雄联盟电竞爱好者印象深刻的赞助品牌之一。

根据玩加电竞的调查数据显示,如今16-25岁的年轻人已经是电子

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