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支付宝“集福”第六年,掀起新年社交营销新浪潮

  从16年开始,支付宝每年都会在春节期间推出“扫五福”活动,迄今为止已经是第六年时间,“集五福”逐渐成为人们必不可少的新年俗。

  01 多平台集福引发全民参与

  2月1日支付宝集福正式开始,截止到2月2日中午12点,已经有1259599人集齐,相关话题霸占微博热搜榜,“敬业福”话题阅读量高达21.8亿,有132.3万次讨论。

  支付宝的成功营销案例屡见不鲜,蚂蚁森林、“中国锦鲤”、集五福等,可谓是为各品牌营销思路提供了教科书般的参考方向。

  千瓜数据显示,近7天支付宝在小红书相关笔记为1262篇,同比上一周期增长了32.42%,此外还可以查看品牌在抖音、微信、微博等平台投放数据,可得知支付宝在春节期间的品牌投放整体呈增长趋势。

  这几年支付宝借助集五福成功出圈,覆盖到了更多地域、不同年龄阶层的用户,为用户送去祝福的同时展示了品牌温度,也吸引到更多的平台开启这一玩法,想借这场“社交营销”达到新的增长目的。

  微博集福牛、小红书集盲盒、快手攒牛气,抖音集灯笼,各个平台都拿出了新花样,吸引到众多用户参与。

  从往年的数据来看,虽然平台给出的奖励总额巨大,但真正分到用户手中的寥寥无几,那么这场新年营销到底有何魔力呢?我们来捋一捋它背后的营销逻辑。

  02 美好寓意迎合消费者心理

  “福”字代表着好运、吉祥,是过年期间讲的多也是为重要的一个字,它寄托了人们对幸福生活的向往,对美好未来的祝愿。

  基于这个洞察,从支付宝创造的爱国、团圆、富强等五种福气,到微博的平安、财气、桃花福牛,还有小红书幸运盲盒,这些美好的寓意都是满足了人们对于新年的期望,也是打动用户的根本所在。

  受疫情影响,今年许多人选择了地过年,支付宝配合集福活动推出的贺岁微电影《望》更是触碰到人们内心柔软的地方,向用户传达:不管相隔多远,彼此牵挂是好的团圆。

  03 花样玩法低门槛

  在保留往年熟悉玩法的同时,支付宝今年的五福又有了不同的新亮点。在集福正式开始前支付宝发起了亲手写福字的活动,每天前50万个福字可选择免费打印包邮到家,格外有纪念意义。

  为了致敬医护工作者,今年还有一张特别的敬业福,是由40万医护人员写好合成的。此外,支付宝邀请了薇娅担任五福福气大使,59个APP和小程序都能领福卡,还在集完五福后添加了打年兽添福气的新玩法,公益、代言、联名等营销动作不断。

  集五福成为聚拢人民关注度的巨大流量池,越来越多的品牌找上支付宝进行合作。如前两年的可口可乐、星巴克、安慕希等,用户只需扫描商品上的图案或LOGO便能获得福卡。

  与此同时,福卡背面还附有刮奖,广告商与支付宝合作,赠予用户一定的优惠,刺激用户消费。这种简单有趣的方式使得品牌植入轻松自然,也更容易被用户接纳。

  从用户参与性来说,简单易操作的玩法让支付宝不再局限于年轻群体中,甚至渗透到每一个家庭老小,而多种玩法的解锁更新又增添了活动的趣味性,这一系列低门槛的社交过程成为支付宝完成出圈的又一大关键。

  其它平台的玩法更多是以平台定位和用户画像为依照。如以年轻女性用户为主的小红书,集盲盒的玩法更贴近平台用户的兴趣点,快手攒牛气的方式很符合平台接地气的风格,在此基础上,再通过邀请好友等动作实现流失用户的召回以及获取新的流量曝光。

  04 福利+饥饿双重营销

  强大的福利是营销活动中有吸引力的武器,支付宝从16年集福瓜分1亿到今年瓜分5亿,抖音和快手更是给出了亿和21亿的超高奖金,吸引了大批用户参与。

  而一张敬业福则是开启了春节饥饿营销弹。先放出大量普通福卡引发大家参与,为活动预热,然后放出极少张的稀有福卡,集齐人数越低,分得金额越大。

  这两年饥饿营销一再升级,除了敬业福外,支付宝还推出了全年帮你还花呗的“花花卡”和帮全家人还花呗的“全家福”,抖音则是在集齐金卡分3亿的基础上增加了5张金卡换一张钻卡再分2亿的加码福利。

  用户为了得到这些稀有福卡便会想尽办法,朋友互换、带动家人一起参与,一步步了五福活动的社交属性,使其形成一个自发病毒营销的裂变事件。

  05 总结

  春节伊始齐福得发,春节营销活动正在逐渐演变成一场标志性的营销事件,掀起社交营销的新浪潮。各品牌在培养大众规律性参与的同时,也无限延长了活动与品牌的生命周期。

  · 瞄准用户心理:在社交平台发展迅速的新媒体时代,成功的产品能读懂人性、引发共鸣,分享、发红包等简单轻松的娱乐社交内容能为稍许单调的生活增加乐趣,更容易获得直接转化。

  · 重塑互动模式、引发社交裂变:现如今大规模社交网络建立关系,流量成为一切商业模式的本质,无论是福利还是饥饿营销,制造话题、做好社群运营才是社交营销流量变现的根本所在。


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