从“海底捞报复性涨价又降价”到“复工后的杯喜茶贵了2块钱”，近大家对于“价格”的讨论热度不减。

　　这让我联想到萨莉亚，多年来萨莉亚一直凭借亲民价格圈粉无数，被人称之为“意大利版的沙县小吃”。

　　还有肯德基近推出“28元咖啡月卡”和“原味鸡半价桶”活动，简直是在高调降价。

　　海底捞涨价，萨莉亚平价，肯德基降价。

　　为什么有的价格居高不下，有的价格持续走低，这本质折射的是品牌如何定价的问题。

　　IBM的营销总裁对他的推销员说过：“每个成功的推销员都知道，你卖的不是产品本身，而是产品带来的利益和价值。”

　　高价营销一定是错的吗?低价营销没人稀罕?品牌到底该如何用好定价做营销?

　　定价的本质是品牌的定位

　　提及品牌定价，我们总会联想到营销4P概念中的price因素。

　　麦肯锡把营销活动概括成了四大类营销组合工具，即我们所说的产品、价格、地点和促销。

　　这其中，价格的概念不单纯指贴在价格标签的人民币，而是覆盖目录价格、折扣、付款期限等内容。

　　科特勒在《营销管理》一书中关于如何制定价格提到，价格是带来收入的因素，也是营销方案中容易调整的因素。

　　这说的正是价格是低成本的营销手段。对于企业而言，相对于调整产品价格，调整产品、渠道和传播会花费更多的成本。

　　定价的本质是市场定位。

　　当企业研发出一种新产品之后，必须指定新的价格，这是对产品质量和价格进行定位划分。

　　根据科特勒提供的定价流程，一般离不开这几大因素：确定企业的定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者成本等，后确定定价方法。

　　以前段时间喜茶新出道的子品牌——喜小茶为例。

　　喜茶推出喜小茶的目标，是进军下沉市场，抢占低端茶饮市场的份额，做大增量的空间。

　　喜小茶的定价策略走低价路线，低仅6元，平均产品价格在11元-16元之间，仅为喜茶平均价格的一半。

　　因此喜小茶的市场定位是中低端，它的消费群体跟原本喜茶的群体是不一样的。

　　定价是消费者感知产品质量的信号。

　　虽说有些低价并不意味着低端，但俗话说得好——“一分钱一分货。”这对于大多数消费者来说是硬核真理。

　　高质高价，低质低价，不是毫无道理的。

　　“营销不是通过价格出售产品，而是在出售价格本身。”这体现的是价格的重要性。

　　苹果一直是走高端定位、高价高利润的路线;相比之下，小米是中质的路线，所以定价策略是坚持低价。

　　价格像一把尺子，消费者习惯用价格丈量商品的品质，因此价格是品牌沟通消费者产品品质的媒介。

　　有些消费者选择汽车、手机等耐用品时，更倾向选择贵的品牌，降低不确定性带来的消费风险。

　　在我们身边，这样的例子比比皆是。

　　比如同样都是火锅，巷子新开的一人食火锅，人均消费35元;海底捞的火锅人均要达到100-0元，那些选择海底捞的消费者，不都是寻思着海底捞的服务更好、用餐环境更卫生吗?

　　定价不止于定价

　　还是一种高明的营销手段

　　有人说:“先定位，后定价，定价定天下。”

　　为什么定价如此重要?

　　这是因为定价不仅是一种产品策略，还是企业应对不同营销时期的一种营销手段，起着定位产品价值、沟通品牌文化以及刺激消费等作用。

　　定价是提高用户粘性的手段。

　　萨莉亚多年来保持价格不涨，因为它走的是面向大众消费的低价营销策略。

　　一份意面10块钱，一份披萨块，人均客单价只有必胜客的三分之一。

　　很多年轻小白领、学生族群等用餐都萨莉亚，一是味道算得上美味可口，二是因为经济实惠。

　　从另一种角度看，萨莉亚是在养成白领、学生进萨莉解决“一日三餐”的日常习惯。这也是萨莉亚的定价核心——以量赚取利润，期望通过持续低价走量实现销量高涨。

　　无独有偶，肯德基、麦当劳总要推出早餐时段的套餐组合。

　　长期下去也有助于品牌提高用户的粘性，培养常态化消费习惯，增强用户的品牌忠诚度。

　　定价是提升品牌溢价力的营销方式。

　　劳力士卖的不是手表，是一种舍我其谁的身份;

　　劳斯莱斯卖的不是汽车，是一种至高无上的驾乘体验;

　　按照这个逻辑，我们能理解为何同样是咖啡，分别装在肯德基的杯子和星巴克的杯子里，价格有着天壤之别。

　　肯德基的k coffee咖啡，定价在10-元区间，价格显然没有平均30-40元的星巴克昂贵。

　　虽然有人说肯德基咖啡口感，根本没法跟星巴克比。

　　但从定价原理来分析，星巴克卖的不是咖啡，是一种“小资休闲”的生活方式;肯德基卖的是提神续命。

　　还有我们常说品的溢价空间。品卖的不是质量也不是材料价格，而是品所标榜的品牌故事和文化，价格高也合乎情理。

　　所以说，品的定价从来不是为了扩大市场份额，是提高品牌在同行的溢价能力。

　　定价是在特殊时期的盈利