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海底捞涨价,肯德基降价,品牌该如何聪明地定价?

  从“海底捞报复性涨价又降价”到“复工后的杯喜茶贵了2块钱”,近大家对于“价格”的讨论热度不减。

  这让我联想到萨莉亚,多年来萨莉亚一直凭借亲民价格圈粉无数,被人称之为“意大利版的沙县小吃”。

  还有肯德基近推出“28元咖啡月卡”和“原味鸡半价桶”活动,简直是在高调降价。

  海底捞涨价,萨莉亚平价,肯德基降价。

  为什么有的价格居高不下,有的价格持续走低,这本质折射的是品牌如何定价的问题。

  IBM的营销总裁对他的推销员说过:“每个成功的推销员都知道,你卖的不是产品本身,而是产品带来的利益和价值。”

  高价营销一定是错的吗?低价营销没人稀罕?品牌到底该如何用好定价做营销?

  定价的本质是品牌的定位

  提及品牌定价,我们总会联想到营销4P概念中的price因素。

  麦肯锡把营销活动概括成了四大类营销组合工具,即我们所说的产品、价格、地点和促销。

  这其中,价格的概念不单纯指贴在价格标签的人民币,而是覆盖目录价格、折扣、付款期限等内容。

  科特勒在《营销管理》一书中关于如何制定价格提到,价格是带来收入的因素,也是营销方案中容易调整的因素。

  这说的正是价格是低成本的营销手段。对于企业而言,相对于调整产品价格,调整产品、渠道和传播会花费更多的成本。

  定价的本质是市场定位。

  当企业研发出一种新产品之后,必须指定新的价格,这是对产品质量和价格进行定位划分。

  根据科特勒提供的定价流程,一般离不开这几大因素:确定企业的定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者成本等,后确定定价方法。

  以前段时间喜茶新出道的子品牌——喜小茶为例。

  喜茶推出喜小茶的目标,是进军下沉市场,抢占低端茶饮市场的份额,做大增量的空间。

  喜小茶的定价策略走低价路线,低仅6元,平均产品价格在11元-16元之间,仅为喜茶平均价格的一半。

  因此喜小茶的市场定位是中低端,它的消费群体跟原本喜茶的群体是不一样的。

  定价是消费者感知产品质量的信号。

  虽说有些低价并不意味着低端,但俗话说得好——“一分钱一分货。”这对于大多数消费者来说是硬核真理。

  高质高价,低质低价,不是毫无道理的。

  “营销不是通过价格出售产品,而是在出售价格本身。”这体现的是价格的重要性。

  苹果一直是走高端定位、高价高利润的路线;相比之下,小米是中质的路线,所以定价策略是坚持低价。

  价格像一把尺子,消费者习惯用价格丈量商品的品质,因此价格是品牌沟通消费者产品品质的媒介。

  有些消费者选择汽车、手机等耐用品时,更倾向选择贵的品牌,降低不确定性带来的消费风险。

  在我们身边,这样的例子比比皆是。

  比如同样都是火锅,巷子新开的一人食火锅,人均消费35元;海底捞的火锅人均要达到100-0元,那些选择海底捞的消费者,不都是寻思着海底捞的服务更好、用餐环境更卫生吗?

  定价不止于定价

  还是一种高明的营销手段

  有人说:“先定位,后定价,定价定天下。”

  为什么定价如此重要?

  这是因为定价不仅是一种产品策略,还是企业应对不同营销时期的一种营销手段,起着定位产品价值、沟通品牌文化以及刺激消费等作用。

  定价是提高用户粘性的手段。

  萨莉亚多年来保持价格不涨,因为它走的是面向大众消费的低价营销策略。

  一份意面10块钱,一份披萨块,人均客单价只有必胜客的三分之一。

  很多年轻小白领、学生族群等用餐都萨莉亚,一是味道算得上美味可口,二是因为经济实惠。

  从另一种角度看,萨莉亚是在养成白领、学生进萨莉解决“一日三餐”的日常习惯。这也是萨莉亚的定价核心——以量赚取利润,期望通过持续低价走量实现销量高涨。

  无独有偶,肯德基、麦当劳总要推出早餐时段的套餐组合。

  长期下去也有助于品牌提高用户的粘性,培养常态化消费习惯,增强用户的品牌忠诚度。

  定价是提升品牌溢价力的营销方式。

  劳力士卖的不是手表,是一种舍我其谁的身份;

  劳斯莱斯卖的不是汽车,是一种至高无上的驾乘体验;

  按照这个逻辑,我们能理解为何同样是咖啡,分别装在肯德基的杯子和星巴克的杯子里,价格有着天壤之别。

  肯德基的k coffee咖啡,定价在10-元区间,价格显然没有平均30-40元的星巴克昂贵。

  虽然有人说肯德基咖啡口感,根本没法跟星巴克比。

  但从定价原理来分析,星巴克卖的不是咖啡,是一种“小资休闲”的生活方式;肯德基卖的是提神续命。

  还有我们常说品的溢价空间。品卖的不是质量也不是材料价格,而是品所标榜的品牌故事和文化,价格高也合乎情理。

  所以说,品的定价从来不是为了扩大市场份额,是提高品牌在同行的溢价能力。

  定价是在特殊时期的盈利

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