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房地产营销策划的分类及要素

一、房地产全程策划(全程综合策划案)


这种策划案指开发商从刚刚有意识要开发某个楼盘就已经与房地产营销策划公司合作。此种情况下,营销策划公司充当的是一个全程咨询顾问的角色。在某种程度上可以说权利大,但责任也同样重大。对策划公司的综合素质要求也高。在目前的房地产市场中,很难见到这样的案例,其主要原因应该在于:其一,房地产开发商由于历史原因,对市场的不重视成为一定程度上的惯性,垄断性的卖方市场情绪不经历真正的 “ 风雨 ” ,是很难改变的。其二,代理商的真实水平参差不齐,而水平一般、专业性欠缺的公司更是占了绝大多数,这种普遍性让开发商也难以信任其前期甚至于全程顾问的能力。直到寻找销售代理,也不过是 “ 相对 ” 而言罢。二、中期介入型营销策划案


此种类型的策划案一般出现于开发商对于楼盘的设计方案已经定稿,甚至工程已经开始后寻找策划公司为其进行营销策划,或邀请多家策划公司进行比稿,后选择一家满意的公司为其进行营销策划。(盈窗绝对不参加任何形式的比稿)三、单纯营销策划案


这种策划案出现在楼盘已经基本完工的情况下,开发商才寻找策划公司为其进行营销策划此种营销策划案已不具备全程综合策划案的多种功能。只有对现有资源进行整合,提升价值,进行营销策划活动。在实际的房地产项目代理过程中,中期介入和单纯策划案,是比较常见的,也客观地体现着房地产代理业务在目前的一种常态。相当多的房地产策划人员,都把这种情况作为了唯一的 “ 定性 ” 。 其实,在以上两种策划案中,包括着全程综合策划案中的所有程序,只是在客观上策划公司的职能小了许多。由于开发商对项目的设计和规划都已经定稿,策划公司只能根据现有的资源进行整合和包装,进而进行一系列的营销策划活动。在这种情况下,策划公司应在详实的市场调查和分析后,集中精力对项目进行理念的定位和项目的推广上面。其中的重中之重就是对市场竞争态势和市场走势的分析,从而得出针对性的解决方案。四、二次营销策划案


此种策划案的功能范围小,但难度也大。出现在楼盘第一次营销策划不成功,楼盘基本上已属于死盘的情况下,开发商寻找策划公司为其进行第二次营销策划,既第二次包装。此种策划案能体现策划公司的策划能力。


在某种程度上,策划公司接收二次营销策划案存在很大的危险性。对待这种策划案,策划公司在接手前一定要慎重考虑。因为经过第一次营销策划的执行后,如果销售效果不佳,再次包装会在购房者心目中产生 " 有意炒做 " 的印象,同时对于不知情者,更易对楼盘的质量、信誉等产生怀疑,这些无形中会给第二次营销策划带来巨大的障碍。因此,一旦策划公司接手这样的案例,不但要对项目楼盘的现有资源进行详细的调查和整合,还要对先前项目失败的原因进行详细科学的分析,才能制定如何才能避免让目标 消费者 产生 " 有意炒做 " 印象的方案。


对于代理公司来讲,二次营销策划案的优势在于一旦成功,会在策划公司的客户群中产生极好的宣传效果,增加业务量,有利于策划公司的发展。其劣势自然就是如果一旦失败,也会失去很大一部分潜在的客户群,在客户眼中会对代理公司的专业策划能力产生折扣甚至于完全不再信任。机遇与风险在这里成为了一对典型的辩证关系,也包含着策划公司的很多无奈。


由于以上几种对策划的分类,其实都包括了全程策划的内容,这里再对全程策划的几点要素进行说明和解释。综合策划案的四大要素,或者也可以理解为任何一种类型策划案的四大要素,也可以说是四个阶段:既资源整合阶段、价值提升阶段、推广发布阶段和预算费用的提出。一、资源整合阶段


所谓资源整合,就是策划公司接手项目后,采取各种手段,进行大量的调研,并对数据进行分析。充分发掘项目的各种显性资源和隐性资源,之后对消费者进行定位,对开发商提出项目设计建议和环境物业规划建议。当然,如果不是真正的全程顾问,对类似于户型等方面的产品建议可以省略。资源整合阶段主要分为以下几个程序


[1] 项目 SWOT 分析


项目 SWOT 分析包括优势分析、劣势分析、机遇分析和威胁分析。


在一个项目没有开始之前,策划公司应对项目的地理环境因素、人文环境因素、政治环境因素、竞争环境因素、经济环境因素等各方面的因素进行全方位的调研。各种因素在同一个项目中可能表现为优势,也可能表现为劣势;可能会成为机遇,也可能成为威胁。但在策划公司分析并拿出解决方案后,劣势同样可以转化为优势,威胁可转化为机遇。如当地产开发商们集中在核心地区开发一些高容积率,低绿化率的项目时,有些开发商却针对有车一族转而到郊区开发低容积率,高绿化率的项目。尽管地理位置并非处于核心地区,处于劣势。但谁又能证明有钱人不想远离核心地区的喧嚣而回归大自然呢?


[2] 消费者定位


有着不同能力的购房者有着不同的购房需求,在项目开发前经过 SWOT 分析然后对消费者进行定位至关重要。先有市场后有产品是市场营销观念的精髓。成功的项目开发基于准确的消费者定位。


[3] 项目设计及环境、物业规划建议


在项目 SOWT 分析及消费者定位完成的情况下,策划公司此时应针对具体的情况对项目的设计及环境、物业规划提出具体的建议。建议在可行性原则下付诸实施,以达到项目与整个营销策划案协调统一的目的。这一程序相当于在固有项目资源的基础上进行资源的衍生与创造。二、价值提升阶段


如果把一个项目的前期资源整合阶段比喻为配置硬件的话,那么价值提升阶段则应该属于软件的编写。价值提升阶段分为项目理念的定位、文案的创作和广告的制作几个部分。


[1] 理念的定位


开发商和建筑公司赋予项目的实体,而策划公司则赋予项目活的灵魂。理念定位的过程就是塑造灵魂的过程。策划公司在给项目进行理念定位的过程中一定要遵守创新的原则。只有创新,才会给项目的灵魂中注入个性;只有创新才能在眼花缭乱的房地产大战中牢牢抓住购房者的目光,从而达到理想的销售效果。但应当注意的是,理念的创新必须建立在与当地经济、社会环境及人文环境相适应的基础之上。这就要求策划公司对本地的经济、文化有相当深刻的了解和体会。项目的理念定位落伍固然不好,但如果过于超前亦会造成 " 过犹不及 " 的效果。同时,理念的定位也要受到项目的具体情况及消费者定位的制约。


[2] 项目文案的创作


在深刻理解和把握项目理念定位的基础上,文案撰稿人应更多的站在消费者的立场,去体会消费者的消费心理。只有这样写出的作品才能打动购房者的心。对销售产生积极的作用。同理念的定位一样文案的写作也应在了解本地经济文化发展水平的基础上立意创新。盲目抄袭其它地区或本地已经获得成功的案例,只会造成落入俗套,失去潜在消费者的恶果。


[3] 广告的制作


广告按媒体可分为:电视广告、电台广告、报纸广告、公交广告等等。按形式又可以分为平面广告和多媒体广告。各种广告形式都有自己的优缺点。广告制作人员不但要有项目理念定位及文案创作思路的能力,还应该对各种广告形式的优缺点有着深刻的了解。再要求把握主题,立意创新,从而创作出与策划案协调统一,而又能吸引购房者目光的成功的广告作品。三:推广发布阶段


推广发布阶段包括广告的发布、公关活动的开展与促销活动的宣传与开展三个部分。


[1] 广告的发布


广告的发布既针对不同的广告形式选择不同的媒体渠道向受众传达有关于该项目的背景信息及销售信息。不同的目标受众有着不同的生活习性,对不同媒体的关注程度有着很大的区别。如青少年喜欢看《少男少女》一类的杂志,而商人则经常性的阅读《经理人》这样的刊物。针对不同的目标消费者,如何作到信息传达的有效性,也需要策划公司进行详细的调研与科学的思考。后选择为有效的媒体进行广告的发布。


[2] 公关活动的开展


公关活动泛指策划公司为给项目楼盘造势而策划举办的一系列能够对本地社会产生大的影响力的活动。比较普遍的形式聘请专家针对楼盘开展座谈会、举办大型的连谊会或请著名歌星、影星开主题演唱会。由于公关活动对楼盘销售的影响效果明显,目前大部分有实力的房地产开发商都已经接受了这种特殊的促销方式。


[3] 促销活动的宣传与开展


严格来说,广告活动与公关活动等一切出于销售目的而举办的活动都应归于促销活动的范畴。但由于广告活动与公关活动的策划程序过于复杂,且自成体系,所以从促销概念中分离出来。这里所说的促销指的是狭义的促销。为了增加对目标消费者的吸引力,策划公司为开发商策划一系列的促销活动。从性质上可分为两类,既价格促销和服务促销。四:预算费用的提出


预算费用的提出相对于策划公司来说既是对开发商负责,也是对自己负责。开发商对自己资金的投入非常的关注。如果策划公司对预算费用提出过高,一方面开发商不会答应,另一方面也会对策划公司的信誉造成严重的损害,失去客户。如果预算费用提出的过低,策划公司不会从开发商那里获得任何的补偿,自己的经济利益会受到损害。因此,不论哪一种情况发生,都会对策划公司的生存造成威胁。精确的预算费用的提出,关系到策划公司的前途和未来。


项目经理在代理项目确认,并签订代理合同后,开始着手案前筹备工作,在公司与发展商的配合下完成,通过工作进度表控制整体进程。


筹备时间视代理项目情况而定,一般为30-45天。


一.建筑设计部分:


1. 蓝图:指工程蓝图,包括小区规划图,单体平面立图,蓝图由开发展商直接提供,需准备三套,一套提供模型公司制作模型,一套提供广告公司制作效果图,一套留于售楼现场,用于案前产品分析或提供给购房客户查看数据。


2. 管线图:指套内管线配置图,主要提供给客户入户装修时使用,由发展商提供。


3. 墨线图:该图无任何数据,仅有平面框架结构由发展商提供,主要用于两方面:一方面提供企划部用于制作套内家具配置图,另一方面直接作为合同附件放入购房合同内。


4. 扩初方案:由发展商提供,销售部根据扩初方案直接获取代理项目基本数据。


5. 基本材料:由发展商直接提供,或由扩初方案中取得,需发展商签字确认后,方可生效。


6. 建材设备:由发展商直接提供,或由扩初方案中取得,由发展商直接提供,或由扩初方案中取得,并作为合同附件放入购房合同内。


7. 物业管理公约:由发展商指定物业公司提供,需发展商签字确认后,方可生效。并作为合同附件放入购房合同内。


8. 预售证:由发展商提供,并作为销售数据放入销售员的销售夹中。


9. 发展商证明资料:由发展商提供,并作为销售数据放入销售员的销售夹中


二.企划设计部分:


1. 售楼处平面布置方案:由企划部提供,并由发展商签字确认后,组织人员施工,由企划部与销售部共同对施工过程进行监督。


2. 案名与LOGO:通过分析发展商提供的产品数据,由企划部与销售部共同参与案前头脑风暴会议,挖掘产品优缺点,提炼广告总精神,由此产生个案推广名和LOGO,并由企划部负责平面创意。


3. 名片和胸卡:由销售部提供项目组人员名单,企划部负责制作,名片制作需待电话号码确认后方可实施,名片一般为每人两盒,并备有两盒空白名片。


4. 横幅、引导旗、块幅:由企划部负责创意、设计、制作,企划部与销售部共同制定发布周期与发布地点,并由企划部负责实施。(制作需以确认电话号码为前提条件。)


5. 套内家具配置图:由销售部提供销售的实际需要,提供合理的家具配置方案,企划部负责创意制作,并提供一套完整的户型家具配置彩图给销售部,放入销售员的销售夹中作为销售数据使用。


6. 单片、海报、楼书:根据代理项目情况不同,有选择地制作,并由企划部与销售部共同商定制作形式与内容。(制作以效果图完成和电话号码确认为前提)


7. NP稿:由企划部根据广告总精神和主推卖点,制作报纸系列稿,由企划部与销售部共同探讨,确定媒体投放频率与投放时间。


8. 现场广告牌:企划部负责设计制作,由企划部与销售部共同商定广告牌数量与内容。


9. 精神堡垒:作为楼盘的精神象征,安放于售楼处屋顶或门前,由企划部负责设计并制作。


10. 灯箱:主要内容为小区整体效果图或单体局部效果图,由企划部负责设计并制作。


三.现场表现部分:


1. 售楼处选址:售楼处地址的选择要考虑人流量,进出动线的合理性,车辆的停放等问题。 2. 销控台:销控台的位置布置,使项目经理对销售现场的视线无盲区,能够密切注意销售现场的情况变化,及时做出反应。


3. 销售桌椅:视售楼处的大小决定销售桌椅的多少,一般一张桌子配四张椅子为佳。


4. 电器:包括空调、饮水机、音响、复印机、传真机、点钞机、计算机、打印机等。


5. 电话:在售楼处装修的同时,预埋电话线,并在开盘前三天,确保电话通畅,如有问题,及时修理。


6. 室内绿化:通过绿化公司租赁。


四.现场管理部分:


1. 人员培训:在代理项目确认后,确定项目组人员名单,并通过基础培训和专业培训两大块培训对人员进行淘汰,择优录用。


2. 销售讲习:分为七个部分


1) 市场篇①区域概述(包括历史沿革,区域特性分析对区域有综合的定位和评判) ②商业配置 通过扫街取得资料 ③公建配置 通过扫街取得资料 ④ 道路交通 ⑤市政动态


2)产品篇①小区规划(附小区平面图 ②小区基本数据 发展商承建商设计单位、人小区占地面积小区建筑面积住宅建筑面积商场建筑面积绿化率得房率容积率建蔽率车位售楼处地址预售许可证号码售楼电话物业管理房型平面图面积表(包括厨房、卫生、厅、主卧等各部分面积)


3)建材设备篇结构大堂公共走道分户门窗阳台地坪墙面供水系统供电系统供气系统弱电系统闭路电视消防系统保安系统


4)产品利多利空篇优势劣势


5)销售标准说辞(销售统一说辞)


6)答客问(针对客户可能提出的疑难问题设问自答)


7)竞争个案市调汇总表


3. 销售夹预售许可证复印件发展商营业执照复印件小区平面图户型家具配置图面积表价目表付款方式银行贷款利率表贷款所需资料明细表


4. 价目表、付款方式:经发展商签字确认后,方可生效。


5. 样本合同:由项目经理起草,经发展商签字确认后,方可生效。


6. 文件资料:预售许可证发展商营业执照蓝图扩初方案销售讲义样本合同及补充条款墨线图、物业管理公约、管线图价目表付款方式面积表(测绘局面积测绘报告)


7. 业务窗体来人表来电表预定单退房单考勤表排休表事假单


8. 管理窗体业务日记(月、日工作安排)周工作统计周工作计划意向客户跟踪明细表内部工作联络单合同流转签收单周报(周工作计划)资金回笼表已购客户明细表营销汇总表销控表月度考评表预算表人力资源预测表 业务日记(月、日工作安排) 周工作统计周工作计划意向客户跟踪明细表内部工作联络单合同流转签收单周报(周工作计划)资金回笼表已购客户明细表营销汇总表销控表月度考评表预算表


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