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广告策划的三种素养

素养一、高屋建瓴

高屋建瓴的意思是把瓶子里的水从高层顶上倾倒。比喻居高临下,不可阻遏。对于一个产品的广告策划,策划之前必需要有这种居高临下的感觉,对自己的产品、对对手的产品、对消费者的特征,对以前同类产品的成败,可以说都要谙熟于胸,洞悉其中所有的特征和规律。只有如此,才能拥有洞穿市场的目光,才能为策划的产品切割出一块属于自己的领地,营销才可能事半功倍,否则不仅劳而无功,南辕北辙,企业还会大伤元气。

高屋建瓴主要有两层含义,一是巧卖不同,二是嫁接资源。巧卖不同就是指要从俯视市场的角度,找出自身产品的利益点,不管是卖点还是买点,总之我会带给消费者与众不同的好处。嫁接资源是指利用成熟的、热点的共识资源包装到产品身上,扎眼球、加高度、建壁垒,保证产品快速切入市场,同时让对手又无法跟进。

高屋建瓴是广告策划的灵魂,这种素养也需要良好的悟性和经验的积淀,是多年持之以恒努力后的结果,练就火眼金睛,才能洞穿市场,曾经沧海,才能心中有剑。另外需说明一点,成功的经验不一定可以借鉴,失败的教训却一定要吸取。成功的原因各有不同,主要是适合策划的产品,而失败产品的教训却可以让我们少走很多弯路。

当主体的策略点都确定后,就需要第二种素养:逻辑条理

素养二:逻辑条理

所有的策略语言都需要通过文案进行表现,否则就变成了纸上谈兵。文案表现就是把营销信息准确地传达我们的目标受众,传达不准确,就无法形成有效的沟通,销售力自然大打折扣。如何传准确达呢?人们认知事物需要一定的逻辑顺序,有先有后,有因有果,有条有理,这样,认知才不会有障碍。文案表现的过程是一个思维引导的过程,做为广告而言,越直接,越简单清晰,越容易被理解,越是好的逻辑。在主体逻辑线上,文案表现来不得半点含糊。

就逻辑学而言,纷繁复杂,但我们只要掌握人们理解认识事物的顺序就可以了。简单一点,比如说你去数数,数完1、2、3、4、5,不可以直接跳到8、9、 10。在写议论文时我们常说的论点、论据、论证,这就是一个很好的逻辑。就产品本身,我们提出一个观点,这个观点当然尽可能展示产品的利益,相当于论点,之后会找到很多机构、专家、消费者来证实观点的正确,这是论据,而在论述过程中的方法,就是通过实验、举例、权威证言等多种方式证实产品的效果,这是论证。提出问题,分析举证并把问题说圆了,这就是一个逻辑过程。

引出论题,并把论题圆好,中间靠的一定逻辑。而逻辑的断裂要么将受众搞懵,要么将引发诚信危机,自己说得前言不搭后语,自相矛盾,消费者如何会相信产品的效果呢。比如一个减肥的贴剂产品,在打击竟品时,说西药伤肝肾,中药伤脾胃,药物有极大的副作用,回头你又说自己的贴剂中含多少味名贵中药如何如何,让受众如何去理解和相信你传达的信息呢。再比如,你写一个脚本,起初就交待了病理,之后就应该找症结,根在哪,回头提出产品的概念和机理,后续就要佐证产品的效果,而如果在这个时候还去提病理,还去交待基本的产品背景,就会打乱整个理解的次序。逻辑线断裂,受众接受的信息就会被打乱,后一团雾水,直至换台。

在文案表现的逻辑里面要考虑时间次序、因果关系、论点与论据的关联、多角度的合理佐证等等,总之,能把你的营销信息毫无干扰地准确传达给受众的简单的方式,就是好的逻辑。

素养三:细腻表现

事情要做对,还要做好。你发现,策略没问题,逻辑没问题,但是广告打出去,进线量就是少,自己还一头雾水。实际上这和文案的表现是否细腻有极大的关系。也就是说,文案没有在情感上产生共鸣,没动心更没动情。中国人讲究情理法,情是排第一位的,有情的文字才够鲜活,才有感染力,才能把信息在无戒备或低戒备状态下输出。细节决定成败,这在文案表现上也有一定的道理。你会发现,如果多年以后,你还能记得的一些事,一定是当时的某个细节让你震撼,让你感动。细腻表现的目的,就是要让文案血肉丰富,让广告百看不厌,让信息真实可信,让产品可感可记。

文案的细腻表现体现在几个方面,一个是语言本身的感染力,要有温度,不冷不热没情绪的语言会让消费者在广告的抵触中彻底冷静,二是要形象、具体、可感,不能光说大道理,或者不够生活化,一定要用一些生活中常见的例子、实验、场景来获取共鸣。比如把自来水管比喻成血管,用银饰品检测美白产品是否含铅汞,比如脑中风患者家属生活中的血泪苦难,牛皮癣患者那撕心裂肺的瘙痒。。。,所有这些都是要去触动消费者麻木戒备的心弦,让他们认为你说的就是我,我用了这个产品也一定会好,这就是一次成功的洗脑。三是要把能量化的、能直接展示的、能解决效果可信度的细节全部表现出来。比如用了多长时间,病人的身上发生了什么奇妙的变化,病人的生活有了如何巨大的改变,甚至把病人的身份证号、门牌号、电话都放到上面。凤保宁的成功,除了其下阴排毒的概念外,很重要的一点,她将产品用后排出毒素的效果图全部清晰的展示出来,证明产品是完全可以拿效果来验证的,而不简单是文字的空头说教。

三种素养齐备了,就能够打造一个不错的文案。如果把这个文案比作一个人,它一定是个性突出,骨骼清秀,血肉丰满。受众看到这样的广告,就有如在和隔壁邻居聊天,亲切自然,营销的信息在不知不觉中被植入脑海,进而化作购买的动力。策马扬天,策马扬天(南京)企业管理咨询公司,郭子营销咨询,郭子营销,郭子营销咨询-战略,郭子,营销咨询公司,营销咨询哪家优惠,哪里有营销咨询,营销策划咨询服务,营销咨询哪家好,营销咨询服务,营销咨询多少家,营销咨询排名,营销咨询公司排名,中小企业营销咨询,营销咨询有啥好处,做营销咨询找哪家,营销咨询哪里有

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