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90%营销人策划时犯的第一个错误

纽约的上世纪八十年代,是个犯罪盛行的黑暗时期,每年的严重犯罪活动超过60万起,光谋杀案就超过2000起。而地铁则是其中的重灾区,里面“一片混乱”。纽约市民深受其害,已到人神共愤的地步,然而大量的警力投下,并没有改观。


1984年12月22日,一名叫戈茨的中年人在地铁里射伤四名黑人青年,原因是遭到疑似抢劫。法庭判戈茨伤害罪名不成立,无罪释放。事后,纽约民众自发组织了当街庆祝集会,戈茨得到了英雄般的待遇,被成为“复仇天使”。


不可思议的是,从九十年代初随后几年中纽约犯罪率急剧下降,到96年,犯罪率已经下降了高峰时的一半左右,而谋杀案则下降了三分之二。这样的奇迹是如何发生的呢?


我们先来设想一下,面对这样的问题, 通常的解决思路是这样的:


1、加力度,即加强解决问题的力量;比如增强警力,加强业务能力,做更加合理的区域部署。


2、挖根源,针对问题的深层次根源想解决方案;比如普法活动,社会主义精神文明建设,背八荣八耻等。


3、抓典型;除恶打黑,搞专项整治运动,对有前科的进行重点防范等。


4、建体系;110快速反映系统,十分钟必须到现场,警民协作系统等。


对于“生在新社会,长在红旗下”的老苗和各位看官来说,这些一定都非常熟悉:“加力度、挖根源、抓典型、建体系”,简直就是解决一切问题的法宝。


然而,90年上任的天才纽约交通警察局长威廉■布拉顿却笃信“破窗理论”,他认为,地铁环境“脏乱差”是引发犯罪活动的关键行动诱因,于是他采用了看上去非常另类的做法:从“逃票”抓起,从制止和清理地铁里的乱写乱画抓起。这在很多人看来是理想化的、不切实际的。


然而,奇迹发生了,随着地铁环境变得整洁,秩序变好,纽约地铁的犯罪率快速下降。随后的1994年,布拉顿被任命纽约市警察局长,他将该方法用在整个纽约的治安管理中,就像在地铁中经历的那样,全市的犯罪率也在急剧快速下降。纽约已成为全美最安全的大城市之一。


一个关键行为根本性的扭转了局势!



再看一个更有意味的案例,1988年泰国国王六十岁生日,突然有根筋不对,搞大赦天下:把三万多罪犯给赦了。泰国因此差点遭受灭顶之灾。


许多被赦免的囚犯大肆庆祝,他们庆祝的方式是聚会,群high,注射毒品。几个月后,泰国一半的吸毒者感染了艾滋病毒。随后,艾滋病毒全国性蔓延,一年左右,1/3的性工作者感染了艾滋病毒,之后就是买春的男子,家里毫无戒心的妻子,再到新生儿。当时世界各国专家预计到1993年,泰国感染人数将超过100万,全国四分之一的成年人中招。


泰国艾滋病的快速蔓延震惊了整个世界,甚至到了人人自危的地步,引发了世界级恐慌。年纪大一点的看官可能会记得,在那个时期,有专家预测,泰国可能会因此灭亡,甚至人类可能会被艾滋病毒灭绝。


世界卫生组织专家及泰国本地医务工作者也在“第一时间”开展了抗击运动,其中就有世卫组织“防艾”专家魏瓦特博士。看官们可以脑补一下“加力度,挖根源,抓典型,建体系”的思路下,他们都做了哪些工作:知识宣传普及、人群控制、医务人员甚至警务人员力量的加强,统统都去做了。然并卵,这些工作全部宣告失败。


遭受了挫折的魏瓦特博士,抛开了众多专家编制的宣传册,暂时放弃了对大众的普及教育,开始了新的研究,最终做了一个大胆的行动:集中力量进入性交易场所,让性工作者要求顾客100%使用安全套。




就是这样一个看上去“治标不治本”的行动,让泰国艾滋病毒的蔓延迅速得到了遏制,泰国得救了。随后,魏瓦特博士开始在全球发起他的倡议——“不明性行为100%使用安全套”,使得全球艾滋病的蔓延势头得到了有效控制。在抗击艾滋病的伟大事业中,魏瓦特博士取得了迄今为止全球最高的成就。当然,感激他的还有杜蕾斯。



2003年的雅客,经过十年的积累已经有了些沉淀。但对于一个发展初期的企业来说,营销上需要做的事情有很多,管理体系、网络细化、产品梳理、终端建设,哪一个说起来都是无比重要。但陈天奖老板没有胡子眉毛一把抓,没有“散弹打鸟”,而是集中几乎所有力量寻求“明星产品突破”。这才有了雅客V9的横空出世,企业也由此飞跃了一个巨大的台阶。




劲酒早期是保健品操作模式发展起来的,然而进入新世纪,“保健品信任危机“愈演愈烈,保健品企业哀鸿遍野。然而劲酒用了一个关键动作就根本性扭转了这个问题:用小酒转入小餐饮渠道。


这背后隐藏的是一个策略性改变,即弱化保健品属性,增强酒属性。任何的策略都依靠一两个关键行为来落地,而用“小酒做小餐饮“则是实现这个策略的关键行为。这给劲酒带来了质的飞跃,不但没有受到保健品信任危机影响,反倒因此销售节节攀升,年销售额已近百亿,牢牢占据保健酒霸主地位。




2008金融危机后,由于巨大的投资刺激,房地产企业迎来了发展的超白金时期。所有的地产企业都在疯狂拿地,但钱是有限的,银行能贷也都贷了,决定企业发展最关键的因素是你的资金使用效率。


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